號稱“兒童社交獨角獸”的小天纔，不久前“翻車”了。
暑假來臨之際，要給11歲兒子買臺電話手表作為假期禮物的張女士關注到了一條消息。
一則“小天纔”平板電腦被指出現黃暴內容的消息，近幾日在網絡上刷屏。據報道，小天纔T1兒童平板電腦的應用商店中，被消費者反映存在多款不良APP有許多含有血腥、暴力、犯罪的游戲及廣告，“一些游戲裡的文字和畫面連成年人看到後都面紅耳赤”。對此，小天纔日前作出回應，對這類應用進行下架處理，並在其官網發布了整改公告。
小天纔和步步高，因此被推到了外界的聚光燈下，廣受關注。但對於張女士這樣的家長而言，她同時也不由得擔懮起了小天纔電話手表產品。為此她詢問了客服，得到的回答是“不會”，對方還向她發來電話手表Z8款商品鏈接，勸她放心下單。
小天纔Z8系列兒童電話手表也是張女士兒子在一個月前就看中的新款，嚷嚷著要買：“最新那款，表盤能豎起來旋轉的那種。班裡好多同學都在用，很酷。”這款手表價格不菲，將近2000元，並不比一個手機便宜。
眾所周知，小天纔產品中以兒童電話手表最為出名，它也成了國內兒童群體中的社交“名片”。同時，那句“不管你在哪裡，一個電話，馬上能找到你”的廣告語，也准確戳中了廣大家長時刻關注孩子安全的痛點。
據公開資料，截至2020年12月，小天纔電話手表累計銷量超2000萬臺，其出貨量市場份額達31.1％。這意味著，每10名戴兒童手表的兒童中，就有3名手上戴的是小天纔產品。
國內兒童手表市場在2015年起步時，就匯聚了華為、小米、科大訊飛等大廠，可謂“神仙打架”。而小天纔，又是靠什麼力壓群雄，在青少年群體中獲得如此高的存在感？但同時，小天纔電話手表在市場上也陷入了爭議中。
打造兒童社交圈，小天纔俘獲“10後”
提起兒童手表，國內家長和兒童群體中，幾乎沒有人不知道小天纔。
2015年，綜藝《爸爸去哪兒》第一季收視火爆。伴隨而來的，是隨處可見的童星森蝶和天天拍的小天纔兒童手表的廣告。廣告中，森蝶邊騎車邊用手表接爸爸電話、天天爬樹受困按下表盤按鍵向爸爸求助等視頻畫面，再配上那句經典的廣告詞“不管你在哪裡，一通電話，馬上能找到你”，作為“能打電話的手表”。之後，小天纔又請來黃磊和多多這對明星父女作為代言人。小天纔電話手表，也由此深入人心。
小天纔善於廣告營銷，是有著淵源的。該品牌所屬公司全稱為廣東小天纔科技有限公司，天眼查顯示，其由東莞步步高教育科技有限公司100%控股。後者是商業大佬段永平由步步高拆分出來的三大公司之一。
在二十世紀八、九十年代，段永平憑借著小霸王學習機“一戰成名”。但僅僅一個小霸王，還不能滿足他的商業野心，於是他轉而創立了步步高電子有限公司，先後推出過步步高VCD以及步步高點讀機等產品。在1999年，創始人段永平將步步高拆分為三家公司，其中就包括大眾耳熟能詳的OPPO、vivo，以及步步高教育電子，後者在2011年孵化出了小天纔品牌。
當年步步高點讀機“哪裡不會點哪裡”，以及步步高VCD“說到不如做到，要做就做最好”的廣告語也曾風靡一時。與它們“師出同門”的小天纔電話手表，也用重金投入的廣告效應，打開了市場認知度。
2015年，小天纔電話第一款Y01型號手表問世時，率先切中的是家長們對於保障兒童安全的需求——它可以進行GPS定位，為家長們隨時定位孩子的位置。通過手表上的“找孩子”功能，家長可以進行定位並導航出具體路徑；孩子們也可以通過手表上的通話功能和家長溝通；手表上還有“SOS”求救功能鍵，孩子可以將求救信號將群發到綁定的聯系人手機上，同時顯示手表的位置。
而真正讓小天纔在兒童群體中“走紅”的，是它的社交功能。手表內有一套單獨的兒童社交體系，它擁有微聊、表情包等，宛如一個兒童版微信。
小天纔手表開啟了“兒童社交”的先河。對於孩子們而言，比起和家長們隨時聯絡，他們更感興趣的是如何與自己的朋友們交流。尤其是12歲以下的兒童們，他們因為年齡幼小，無法擁有自己的手機、iPad等，也沒有屬於自己的QQ和微信賬號，但兒童手表卻能讓他們這個不被家長重視的需求得以釋放。
相比於多數兒童手表都可以擁有的社交應用，小天纔還有一個區別於其他品牌的獨特功能：手表內有一套單獨的兒童社交體系，“碰一碰”就能加上彼此好友；而且只有小天纔手表用戶纔可以通過這種方式互加好友。加上之後，孩子們可以通過手表聊天、通話，手表中還有游戲應用。
憑借這一功能，在“10後”的小學生群體中，小天纔手表宛如一張社交“名片”，圈住了一所小學、一個社區內的兒童社交圈子。一位家長回憶說，一次孩子忘記了英語作業的內容，焦急之下卻找不到同學詢問。他打聽後纔知道，原來是因為班裡其他同學都用的是小天纔手表，只有自己的孩子和另外一個同學用的是華為兒童手表，所以孩子和其他同學加不上好友，於是無法詢問作業。這也是作為家長，他第一次知道，一塊小天纔兒童手表在孩子的世界裡竟然已“不可或缺”。
“我問過家裡的孩子，兒童手表在孩子圈裡居然還有了‘鄙視鏈’。小朋友們想要小天纔，因為不是小天纔手表就無法互加好友。我覺得這有點像‘不集奧特曼卡片，就和同學們沒有共同話題’，都是一樣的道理。”另一位家長向《財經天下》周刊感慨說。
而小天纔電話手表廣告中，那一句“你不會還沒有電話手表吧？”更是加劇了孩子們“非買不可”的心理，盡管這款手表已經是價格不菲。
數據顯示，在2015年，小天纔出貨量就已達到107.6萬臺，躋身全球可穿戴設備廠商出貨量前五，與三星並列。之後，小天纔兒童手表又相繼推出游泳級防水Z3版、高清視頻通話的Z5版、前後雙攝Z6版、以及能精確定位到樓層的Z8版等型號。《財經天下》周刊在品牌的天貓旗艦店中看到，目前小天纔銷量最高的手表是的Q1A型號，月銷量超過3萬；其中價格最貴的Z8旗艦款手表售價為1998元，月銷量在4000+。
IDC數據顯示，截至2020年12月，小天纔電話手表累計銷量超2000萬臺。它在整個智能手表大行業和兒童手表細分市場，均已成為龍頭之一。據市場研究機構Counterpoint發布的數據顯示，2021年全球智能手表市場份額排名中，imoo（小天纔電話手表英文名）以5%的市場份額排名前四，緊隨在苹果、三星、華為三家巨頭身後。
另前瞻產業研究院數據，2020年兒童智能手表出貨量中，小天纔市場份額達31.1％，遠超華為的19.9%、360的11.3%、小米的9.2%。
小天纔的爭議
此次曝出應用中包含黃暴內容的小天纔平板電腦，由小天纔在2021年1月推出，產品主打護眼功能，宣稱擁有“九層散射屏，屏幕像書本一樣，呵護孩子視力健康”。與此概念類似的產品，還有小天纔於2020年底推出的“呵護孩子耳朵健康”的護耳耳機。
但小天纔平板電腦這次的“翻車”卻超出了很多家長意料。
據媒體報道，有家長描述，家中五年級小學生使用“小天纔”T1平板電腦下載的“蜘蛛俠城市獵人”游戲，可對行人進行拳打腳踢甚至開槍射擊；且“斗看免費漫畫”等漫畫APP中的內容不同程度地存在少兒不宜的畫面、言語等，甚至包含部分極具挑逗性的動作。此外，還有廣告涉及暴力、血腥、犯罪等內容。這位家長稱，有的文字和畫面“連成年人看到後都面紅耳赤”。
而在小天纔官網上，其關於平板電腦的介紹中明確寫道，這是“專為孩子設計的平板”，“看繪本、聽故事、看動畫，課外閱讀，精選0~12歲孩子所需優質內容，每個內容上架前均進行安全檢查”，能讓“媽媽更放心”。
但既然經過了安全檢查，應用商店為何還能搜索發現多款涉及黃暴的不良APP？“小天纔有‘失察之罪’。”家成教育創始人兼CEO韓命向《財經天下》周刊表示。
7月9日，小天纔在官方微信公眾號上回應稱，已針對反饋的問題應用立即進行下架處理，其中含有不良內容的應用軟件永不上架，將加強上架前的第三方應用軟件多重審核機制等。
河南豫龍律師事務所律師、專利代理師葉帥浩告訴《財經天下》周刊，《未成年人保護法》規定，以未成年人為服務對象的在線教育網絡產品和服務，不得插入網絡游戲鏈接，不得推送廣告等與教學無關的信息。而小天纔公司作為網絡服務提供者，沒有履行監管審查義務，導致大量含有宣揚淫穢、色情、暴力等危害未成年人身心健康內容的內容發布、傳播，違反了法律規定。
小天纔的問題不僅僅局限在平板電腦上，其主營產品電話手表也多次遭到用戶詬病。在黑貓投訴平臺上，搜索小天纔電話手表，有279條搜索結果，其中投訴內容多是關於手表裡的APP在家長不知情的情況下扣款消費的。
平臺上，一位家長投訴稱，小天纔電話手表內置游戲“湯米貓”，在和手表綁定的家長手機上沒有任何聯系記錄和授權的情況下，從2022年6月12日起，分次通過家長的手機同號微信支付收取費用共467元。但家長發現該情況後，無法聯系上該游戲運營商。
另外還有家長表示，孩子用小天纔電話手表下載了“兜兜龍”APP，“點了一下就直接綁了一年的VIP”，手機在家長手裡，但該應用在沒有人輸入支付密碼，微信也沒有開通免密支付的情況下就扣款了。因此該家長認為，小天纔監管不力，應用商場裡的APP存在誘導未成年人消費的情況。其還稱，“小天纔電話打不通，客服聯系不到。”
就此問題，葉帥浩引用《未成年人保護法》稱，智能終端產品的制造者、銷售者應當在產品上安裝未成年人網絡保護軟件，或者以顯著方式告知用戶未成年人網絡保護軟件的安裝渠道和方法；網絡產品和服務提供者不得向未成年人提供誘導其沈迷的產品和服務。“小天纔電話手表作為面向未成年人使用的智能終端，其安裝的應用軟件沒有履行未成年人網絡保護義務，誘導未成年人消費，侵犯了未成年人及其監護人的合法權益。”
產經觀察家、釘科技創始人丁少將則認為，“兒童智能硬件，無論是工具性產品還是娛樂性產品，安全性都是第一位的，包括硬件本身的安全和內容的安全。”在學生群體中風靡一時的小天纔，也應當顧及到這一底線。
兒童手表商業化，路該如何走？
小天纔手表在更新換代的過程中，衍生出的日趨豐富的功能也帶來了爭議。不少家長們也吐槽這款產品給他們帶來了困擾，例如孩子的自控力弱，容易被兒童手表分散聽課的注意力，在上網課期間，這個問題就變得更為突出。
家長們感受到，兒童手表的“流行”讓孩子們之間也起了攀比之風。“如果不是孩子強烈要求，為了滿足他在同學面前的‘面子’問題，我是不會給他買價格高達2000元的高級款手表的。畢竟對於家長來說，只需要能打電話和定位就行了。”張女士說。她現在覺得，自己和鄰居以及其他家長一樣，有種在孩子的社交壓力下“被迫”購買的意味。
此外，張女士還有著其他的擔懮。她的一位鄰居就曾傾訴說，自己給孩子買了高級版手表後“後悔了”。“他說，手表的娛樂功能太多了。本來他已經讓孩子少碰手機，結果沒想到現在孩子玩手表就可以玩一整天。我聽他說，在手表裡，孩子們不僅能聊天社交、拍照、聽音樂，甚至還能打王者榮耀，感覺和玩手機沒什麼區別。這難道不會對學習有影響嗎？而且手表屏幕比手機小，更傷眼睛。”
韓命並不看好小天纔兒童手表這種做法。他說，據他觀察，家長中有相當一部分人為孩子購買其他品牌的手表，就是因為不想它有太多功能。
“兒童智能硬件在商業上要克制，功能上要適度，即不能制造家長焦慮，也不能讓兒童沈迷。堆疊功能和炒作概念然後提高溢價的做法，是不值得提倡的。”丁少將也稱。
2022年7月初，人民網觀點頻道發布文章，點名了小天纔並發出質問：“游戲化”內容是否應該出現在電話手表內？它與兒童手表“保障兒童生命安全”的初衷有何關系？“不要讓兒童電話手表變身為兒童游戲手表，不要讓未成年人只是新的利益增長點。促進完善未成年人網絡保護機制，兒童智能手表生產商責無旁貸。”文章最後表示。
同時，兒童手表市場上，還存在著信息安全隱患，最常見的就是隱私泄露問題。在今年“3·15信息安全實驗室”就曾曝光，一款銷售量10W+的低端兒童智能手表，以掃一掃抽獎為誘餌吸引孩子掃碼體驗，智能手表中植入的惡意程序則隨後可不間斷收集孩子的運動軌跡、活動范圍、與家人聊天內容，甚至連孩子的模樣、家裡的陳設都看得一清二楚。在節目中，兒童手表被比喻成一臺“行走的偷窺神器”。
據中研普華產業研究院一份關於兒童手表的研究報告，隨著三胎政策開放，兒童智能手表潛在用戶增加，目前中國5-12歲的兒童數量約為1.7億，智能兒童手表的市場普及率約為30%。
數據還顯示，2020年兒童智能手表出貨量約達1582萬件，預計2026年市場規模將達到276億元。而伴隨產品性能的逐步上昇，技術的更新昇級，中國兒童智能手表行業將處於持續擴張狀態。
兒童智能手表存在著巨大的市場前景。但對此前小天纔兒童手表大量俘獲“10後”的流量，丁少將卻認為，小天纔電話手表打造的所謂的兒童“社交壁壘”，其實商業價值並不高，因為兒童社交實際上難以變現；而另一方面，隨著兒童的成長，其社交關系也會遷移到微信這樣的成熟通用型平臺上去。
“兒童手表的路不能‘走歪了’。兒童手表抓住小學生群體固然是好事，但廠商們思考的不應該是如何討好迎合小學生，而是尋找更多的變現途徑。”一位智能硬件業內人士向《財經天下》周刊表示。
